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一、企業贊助
企業贊助的定義
1. Gardner and Shuman (1987) 為贊助下了一個定義為：「支援企業目標（例如：增進企業形象）或達成行銷目標（例如：增加品牌知覺），對於目標或事件所做的投資。」
2. Sandler and Shani (1989) 則認為：「贊助是企業提供資源（例如：金錢、人員、設備），以利組織執行各項事件或活動，用以換取企業與該項事件或活動的直接關係，並藉由這種關係來達成企業的行銷或媒體目標。」
3. Meenaghan (1991) 對於贊助的定義則是認為贊助乃是一種投資，它可以 用金錢或物質上的形式，對於某一特定活動進行投資，而它所獲得的回報則是取得經由這些活動所產生的商業機會。
4. 楊炳韋 (1995) 認為企業的公益贊助行為是：「企業基於社會責任或其他行銷目的，以提供有形的財貨或無形的勞務等方式，參加對社會整體公益有貢獻的活動。」
5. 陳柏蒼 (2001) 將企業贊助定義為：「一種企業贊助者與被贊助者之間，為達到各自特定目的所進行之資源交換行為。運用雙方有形或無形資源的聯結，共同促成雙方目標達成的行為活動。」
6. 洪文宏 (2001) 對贊助的定義為：「贊助乃是透過利益交換的過程，以維持贊助者與被贊助者之間的合作關係。被贊助者授與贊者某種權利，使贊助者本身的企業活動可與該組織活動結合，且此種結合具有商業上的利益；而贊助者多以資金、產品物資、技術或人力等資源協助被贊助者活動進行。」
7. 陳昱美 (2002) 則認為企業贊助是：「由企業贊助有形或無形的資源或能力給被贊助者，來達到某些行銷目的或為善目的，期使贊助與被贊助雙方共同達成目標的策略。」
此外，陳柏蒼 (2001) 認為若贊助費用被視為是有意義的投資，則至少要包含兩種主要活動。(1) 介於贊助者與被贊助者間的交易，被贊助者收到一筆費用或支援而贊助者獲得與該活動連結的權利。(2) 贊助者利用該聯結進行行銷活動。
因此綜合以上各學者對於贊助的定義可以歸納出，企業贊助是「贊助者與被贊助者間為各自的利益所進行的資源交換行為，亦是一種互補與合作的關係，以達到贊助者公益或行銷的目的，被贊助者則可以獲得資源以執行各項活動。」
企業贊助發展的原因
企業贊助 (sponsorship) 原帶有濃厚的慈善公益 (philanthropy) 色彩，現今則逐漸轉向行銷推廣組合之一環，為行銷策略的一部分（陳昱美，2002）。台灣自民國七十五年起，運動贊助逐漸受到國內企業的重視，其中尤以汽 車業為最（黃淑汝，1999）。然而社會上尚有其他類型的活動，包括藝文、慈善、教育等公益活動，卻因為企業對其了解不深，因此在這方面的投入相當有限。 在美國，則有某些因素驅使企業贊助快速成長，其可能的原因如下 (Meenaghan, 1991)：
（一）政府對於香菸和酒精飲料的政策
政府對於香菸和酒精飲料廣告政策的改變，造成製造商必須選擇替代的推廣媒體。
（二）廣告媒體花費的逐步上升
與傳統廣告比較，企業贊助的吸引力在於它是屬於高效益的行銷傳播工具。
（三）贊助已被證明的能力
完成行銷目標的能力是企業贊助增加的原因。
（四）由於休閒活動的增加而有新機會
消費者休閒意識的增長提供了贊助能涉足其中的機會，如今體育和藝術活動和十年前比較已有廣泛的成長
（五）贊助活動大量的媒體涵蓋率
媒體涵蓋率的增加，特別是電視轉播的體育或藝術活動，使得贊助有廣被傳播的機會。
（六）傳統媒體沒有效率
企業贊助大部分的吸引力在於它可以克服傳統廣告媒體沒有效率的問題，其中最主要是因為電視遙控器可以快速轉換頻道，因而降低了實際觀看電視廣告的人數。
企業贊助的動機與目的
1. Gardner and Shuman (1987) 認為企業贊助有三個主要目的：(1) 與社區建立良好關係；(2) 加強大眾對企業／品牌的知覺；(3) 加強企業的形象與責任。
2. Meenaghan (1991) 則將贊助目標分為：(1) 企業目標； (2) 品牌目標。其中企業目標必須達成增加公眾對企業的知覺，以及改變企業形象等目的。此外結合各種行銷傳播工具，企業贊助可被視為一種高效益的媒體，同時可達成企業和品牌在知覺與形象相關的目標。
3. 趙淑櫻 (1992) 研究企業贊助公益廣告之動機，發現前三個動機為：(1) 建立良好的企業形象；(2) 增加企業品牌的知名度；(3) 由於同業間彼此競爭的壓力而參與。
4. 楊炳韋 (1995) 將企業贊助公益活動之動機區分為 (1) 與產品銷售直接相關；(2) 與產品銷售間接相關和 (3) 與產品銷售無關等三大類。
5. 黃淑汝 (1999) 發現企業選擇贊助職業運動的前五大動機為：「提昇企業形象」、「提高知名度」、「彌補廣告及公共關係之不足」、「可直接接觸到目標觀眾」、「吸引電視或廣播等媒體的大幅報導」等。
6. 林瑩滋 (1999) 依贊助活動受惠者不同，將企業贊助藝文活動的動機分為利己性、利他性及社會責任三項動機。
7. 陳湘東 (2000) 則將企業贊助的動機分為經濟上的動機、文化上的動機、社會上的動機、政治上的動機。
綜合上述學者對於企業贊助動機與目的的研究可以發現，企業贊助的前三大動機為：(1) 提升企業形象；(2) 提升品牌知名度；(3) 增進產品銷售。
企業贊助的效益衡量
企業贊助活動雖然已形之多年，但在贊助效益的測量上學者仍未訂出一通用的理論架構 (Cornwell and Maignan, 1998)。在評估贊助活動效益的方法上，Meenaghan (1991) 提出了下列五種方式：
（一）測量所獲得的媒體涵蓋／曝光率
媒體的涵蓋率常被用來測量一個贊助活動表現的指標，通常包含了三種測量指標：
(1) 電視涵蓋率持續的期間；
(2) 追蹤廣播的涵蓋率；
(3) 報刊雜誌的涵蓋率，以專欄的寬度來計算。
（二）測量贊助活動所造成的傳播效果
這種方法的測量指標包括：
(1) 贊助前後知名度的比較；
(2) 知覺改變與贊助前預定目標相互比較；
(3) 目標對象對於贊助者的態度。
（三）測量贊助的銷售效果
（四）監看顧客的回饋意見
（五）成本效益的分析
一般而言，企業利用媒體涵蓋率來進行贊助效果的衡量，然而媒體涵蓋率可能並非企業贊助的主要目標，還必須搭配其他的效果衡量機制。
再者，測量目標對象其贊助前後知覺的改變，亦可能對贊助成效的認知有所偏差。因為這樣的改變通常是模糊的，甚至無論贊助與否，對消費者都沒有顯著影響，原因可能源自消費者已對企業形象或品牌有了定見或偏好。例如：Javalgi, Traylor, Gross and Lampman (1994) 的研究結果便發現企業贊助可以提昇企業形象，但這種結果並非必然的，只有當企業在贊助前已有一個良好的形象時才可能發生。而且研究結果亦顯示，當消費者對於企業已先抱持負面的印象，企業贊助可能會使消費者對於企業的負面印象更惡化。
另外在國內研究方面，洪文宏 (2001) 探討消費者對運動事件的態度與企業贊助效益之間的關係、消費者對企業贊助運動事件的態度與企業贊助效益的關聯性、企業形象與賽事形象間之配合度對贊助效益的關係。其主要是在探討「目標對象對於贊助者態度」的層面。廖俊儒 (2001) 則探討美商安麗公司贊助運動之預期效益、曝光效益，並分析比較美商安麗公司贊助運動之現場觀眾認知效益。這其中包括了評估贊助所獲得的媒體曝光率與傳播效果。陳柏蒼 (2001)以品牌權益作為衡量企業贊助的指標，提供企業衡量贊助績效的新標準，並以實驗設計驗證企業贊助對企業品牌權益的影響，提供企業贊助另一研究方 向。因為過去衡量企業贊助績效指標者，多為品牌形象或消費者態度，如今品牌權益則可讓企業作為決策反饋的明確衡量。陳昱美 (2002) 再進一步探討企業贊助活動之屬性與企業本身屬性間的相關程度、行銷溝通組合之配套及選擇參與之贊助活動個數多寡，對於品牌權益之影響。這其中又加入了企業 與贊助活動的合適性、贊助與其他行銷組合的配合、企業贊助的數目等可能影響贊助效益的其他因素。
二、結論與建議
研究結論
綜觀這二十篇論文，除了有一篇屬於回顧性質外，其他有九篇（英文三篇、中文六篇）在探討企業贊助的管理面；十篇探討企業贊助的效益衡量（英文六篇、中文四篇），以下是從這二十篇論文中整理出來的結論。
（一）企業贊助的管理面
1. 贊助協助企業接觸到消費與非消費的大眾，並且提供了機會接近關鍵的顧客，如：環保人士、股東、雇員、政策制定者以及教育團體。(Gardner and Shuman, 1987)
2. 贊助運作的六個基本步驟 (Crimmins and Horn, 1996)
(1) 考慮清楚：有什麼目標要達到？品牌要和消費者做哪些溝通？
(2) 檢查是否合適：檢查贊助特性與行銷目標兩者間是否合適？
(3) 起步早一點：如果想要完全挖掘出贊助的價值，不要等到活動已經開始了。
(4) 打造連結：在消費者心中為品牌和贊助之間打造一個強而有力的連結。
(5) 為消費者定義贊助的意義：用任何可能的訊息來傳遞意義，不要讓消費者有想像空間，而要明確告訴他們從贊助中必須描繪出什麼。
(6) 回憶：一個可以讓消費者注意、回憶，以及正確理解的贊助，比起十個不被注意、回憶，以及無意義的贊助好多了。
3. 企業在職業運動贊助管理上的重視程度越高，其贊助效益、贊助後滿意度以及再贊助意願也會隨之升高。（黃淑汝，1999）
4. 高階經理人的理念是影響的理念是影響企業贊助的主要因素之一。（蕭嘉惠，1995）高階主管個人對藝文活動具偏好的企業，贊助的意願高，只要藝文活動的企畫案能投其所好，屬於其個人偏愛的類型，在高階主管認為具有贊助價值、意義的情形下，企業就會進行贊助，一旦高階主管個人的喜好轉變，該企業對於原先的贊助類型便會終止。（林瑩滋， 1999）
（二）企業贊助的效益衡量
企業形象方面
1. 企業參與贊助可以改善企業形象，但效果隨著企業的不同而有差異。此外，贊助對於消費者來說，只是形成對企業印象的眾多資訊來源之一。(Javalgi, Traylor, Gross and Lampman, 1994)
2. 贊助者的形象受到觀眾的評價、對廣告的回想，以及贊助活動特別的特質所影響。另外觀眾對於贊助者的態度，以及贊助者與活動之間連結的強度似乎可以成為贊助者形象的重要預測者。(Stipp and Schiavone, 1996)
3. 透過贊助連結時，原先對體育活動的印象將轉移至對品牌的印象，且品牌和活動的相似性將影響印象的轉換，當相似性愈高時愈能轉移。（Gwinner and Eaton, 1999；洪文宏，2001）
消費者方面
4. 贊助有回想和說服的效果，且贊助改變了消費者對特定贊助者的感知，使消費者樂意購買贊助者的品牌。(Bill Harvey, 2001)
5. 贊助的效果由觀眾的態度改變來衡量，而態度的改變會受到贊助者最初在市場上的聲望所影響，亦即最初聲望低的會有較明顯的改變。(Lardinoit and Quester, 2001)
6. 現場觀眾在「贊助意圖的察覺」、「企業形象的認知」以及「產品的購買意圖」方面皆有顯著的正面效益。（廖俊儒，2001）
品牌權益方面
7. 執行贊助活動對品牌權益有正面的影響，尤其在品牌態度聯想方面有顯著差異。此外，贊助涉入程度高的贊助效果大於執行涉入程度低的效果。（陳柏蒼，2001）
8. 不同的行銷推廣方式的確在品牌權益之提昇作用上有顯著的差異。而在行銷推廣的各組合當中，尤以廣告加上公關的方式之提昇效果最佳。（陳昱美，2002）
9. 企業贊助一個與本身屬性、特質相關程度較高的活動，可以更有效地提昇其品牌權益。（陳昱美，2002）
建議
本質及研究方法方面
1. 企業贊助的管理面及效益衡量是目前學者進行最多相關研究的領域。然而根據Cornwell and Maignan (1998) 對於贊助研究的分類，包括 「贊助的策略使用」及「贊助上法律／道德的考量」這兩個領域是研究上較缺乏的，因此後續研究可針對這兩個領域再深入加以探討。
2. 在研究方法上，大部分研究皆採用調查法或實驗法，僅楊炳韋 (1995)、林瑩滋 (1999) 兩位學者採質化研究法深度訪談的方式，唯樣本數可能過小，因此很難推論至其他企業。然Cornwell and Maignan (1998) 認為質化研究法是較全觀的，對於理解行銷計畫的私有特質或許能有重要發現，因此後續研究可以同時運用量化及質化研究法來進行。
管理方面
3. 蕭嘉惠 (1995) 的研究發現不論是運動組織或企業組織經理人，在考量運動贊助時最優先的都是「運動組織中管理人員素養」，足見管理人才在其中扮演了很重要的角色。若延伸至其他型式的贊助活動，結果是否相同？又，企業考量是否參與贊助的因素有哪些？蕭嘉惠 (1995) 僅針對運動競賽做研究，其他型式的贊助活動則不得而知。
4. 消費者態度改變與贊助活動推廣之間的連結可能會停滯。對於企業／品牌形象正面的態度改變，是否可以和活動期間或剛結束時所測得的一樣維持不變？或是可以維持多久？這些都是未來研究可以去探索的。
效益衡量方面
5. Javalgi, Traylor, Gross and Lampman (1994) 的研究發現消費者對於企業形象的感知受到許多訊息來源所影響，而且若先前對企業的印象就不佳，運用贊助可能會使負面的印象更加重。這實在是個有趣的觀點， 但國內並沒有類似的研究結果。因此建議未來研究可針對企業形象，在贊助前先做一次調查，再比較贊助後的差異，可以讓企業作為是否參與贊助的參考。
6. Meenaghan (1991) 認為贊助必須被視為行銷組合中更廣泛的一部分（除了傳統的4P之外），且能配合廣告、公關、人員銷售和促銷活動以達成行銷目標。因此在執行贊助時，除了對 於各種行銷傳播工具的優劣之處要知之甚詳外，贊助與其他傳播工具要如何搭配才能發揮最大效益也是關注的焦點。國內僅陳昱美 (2002) 做過類似研究，然其樣本只有學生，無法反應整個消費者母體；所研究的產業只有GIORDANO，是否能擴充、延伸到同產業的其他公司，或是其他不同產業上 則有待商榷。未來研究可針對贊助在行銷組合中所扮演的角色作深入探討。
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